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產品和服務的三個根本問題

北方已經供暖。隨著氣候一起入冬的,據說還有資本的冬天。資本冬天真的來了嗎?只怕未必。下雪時候宅在家里打個盹,咖啡館也許會少幾個人,但是雪總會停的,宅男總是要去咖啡館的。利用雪天徹底打掃衛生、反思服務不足才是本分。埋怨老天有什么用?老天也有權利偶爾撒撒嬌訴訴苦。

何況,真正的老天不是資本,是用戶。用戶從來就沒冷過,一直在熱烈地選擇和放棄。連接企業和用戶的,是我們的產品和服務。產品和服務出了問題,再熱的夏天也門可羅雀,資本必然拂袖而去。產品和服務沒有問題,再冷的寒夜也人頭攢動,資本沒有離開的道理。

產品和服務,是企業永恒的話題,也是企業唯一的話題。

    模仿德魯克的三個經典問題,企業的產品和服務也有三個根本問題需要經常反思:現在做什么、將來做什么、應該做什么。

第一個問題,現在做什么。

    新企業要找事情做,老企業總有事情正在做。我們現在做的事情究竟是什么,這個問題并不可笑,實際上很不容易回答。問題的關鍵不在于隨便給出一個答案,而在于獲取答案、反思答案的過程。這個過程是如此的糾結、反復,甚至痛苦。

    管理者每天都很忙,有部門內的瑣事,有部門間的糾纏,有同行的逼迫,有大勢的取舍。每個清晨在熱血沸騰中醒來,每個深夜在身心俱疲中睡去。但是,苦勞不等于功勞,更不等于成功。現在做什么,是必須要回答的首要問題。

    我們的產品和服務,哪些用戶在用,用來做什么;哪些用戶已經離開,為什么離開,被什么取代,我們為什么被取代,做哪些改變能挽回用戶;新用戶在哪里,如何用一句話、兩句話、三句話告訴用戶,我們是做什么的;除了我們,還有多少類似的產品和服務,我們的與眾不同之處在哪里,能否繼續擴大這個不同,我們的不足之處在哪里,避短真能揚長嗎?

    不怕問題有多難,就怕像蘇格拉底那樣一直追問下去。問題是起點,答案是終點,最重要的卻是追問的過程。在此過程中,翻來覆去拷問的,其實是企業的核心問題:定位。

絕大部分企業的起步,都源自一個并不清晰的方向,里面有太多的想象和不確定。前期的產品和服務,也往往混雜了很多雜質,不夠純粹和聚焦。隨著企業的發展,雜質不會自己減少,只會沉積得越來越多。必須有一種方法,把無用的、有毒的雜質清理出去。這個精煉凝實的過程,不能指望外部力量,只能源自企業內在的反思和升華。

    現在做什么,是企業的自我拷問,是企業的內心修煉。修煉不在一時,貴在堅持。只有在不斷的修煉中,企業才能變得純凈和強大。為什么很多喧囂奪目的企業如彗星般隕落,是因為這些企業內部如彗星般松散,華麗龐大的外表下面,是一團團若即若離的塵埃,太陽風一吹就各散東西。

現在做什么,伴隨企業的成長而改變。沒有永恒的產品和服務,只有持續的反思和修煉。

第二個問題,將來做什么。

    未來是今天的延續,未來不能預測,只能創造。明白現在做什么,這樣的管理者已經很不錯,但是還不夠卓越。卓越的管理者必須清醒和清晰地認識到,將來做什么。

將來做什么,最大的可能是沿著現在的方向繼續前行。用時髦的話說,是從1N。繼續前行下去,將來會怎么樣,N能變成多少,不能憑空亂猜,需要管理者基于當前業務狀況,結合自己的專業知識以及對行業未來的判斷,才能給出一個比較合理的判斷和推測。如果沒有意外,將來就該這么樣,我們就該做什么。富則易安,順風順水的時候,企業希望現在做的事情將來繼續做,希望現在的成功延續到將來。這是合情合理的選擇,其中不容易把握的,是對潛在風險的考量。

    將來做什么,還有一種可能是完全放棄現在的方向,另覓他途。不再是從1N,而是從01。改變方向,基本都是現在的方向已經出現大問題,或者發展到了天花板,停滯不前。窮則思變,遇到逆境首先反思的,只能是產品和服務。如果現在的產品和服務不再滿足用戶,將來做那些改變就能留住用戶?此時并不是真正的從01,而是經歷過從01,在從1N的時候,再次從01。改變是必須的了,很難把握的是改變的度。過猶不及,情緒上會傾向于完全放棄過去的產品和服務,但是這么做的企業真正成功的并不多。現在做的,并不是一無是處,發現其中的價值和問題所在,對將來做什么大有裨益。

確定了將來做什么,企業就可以提前做準備,因為去往的地方不同,需要的資源不一樣。莊子《逍遙游》提供的旅游攻略說:近郊游帶點零食說走就走,國內游前一天準備些干糧,而出國游最少三個月前就要開始規劃。

    的確,將來做什么,關鍵在于將來離現在有多遠。是十里百里、還是千里萬里,不同的目標和視野,決定了我們的選擇和行為。

第三個問題,應該做什么。

    應該做什么,是一個立場問題。站在企業一邊,現在做的和將來做的,似乎都是應該做的,但是站在用戶一邊,結論就可能完全不一樣。

當初諾基亞和黑莓雄霸天下,兩家企業也很清晰地知道現在做什么、將來做什么。一切都很美好,一切似乎都是應該和應當,但是,當AndroidIOS聯手襲來的時候,諾基亞和黑莓幾乎沒有任何像樣的抵抗,轉瞬間大廈崩塌。

    在用戶眼里,智能手機就應該像iPhone那樣。iPhone確實貴了點,貴得也應該。那些長得像iPhone、操作像iPhone的也能接受,但是應該比iPhone便宜。與其說蘋果、三星、華為、小米如何如何應該成功,不如說諾基亞和黑莓,被既得利益束縛了手腳,偏離了用戶立場的應該。

應該做什么,還是一個境界問題。應該不應該,兩者之間的界限常常很模糊,不容易做出判斷和選擇。這和文學創作有些類似,好與不好之間有些微妙。王國維《人間詞話》提出“詞以境界為最上”,沒有境界的詞不入流。境界可以分為造境和寫境兩大類,對應著理想和寫實兩大流派。王國維認識到,“二者頗難分別。因大詩人所造之境,必合乎自然,所寫之境,亦必鄰于理想故也”。

    同樣,應該做什么,也需要合乎自然,同時鄰于理想。好的企業,總能找到理想和現實之間的平衡點。比如蘋果,在維系產品高逼格的同時,又保證了企業的巨額利潤。在賺取巨額利潤的同時,又維系了企業的社會形象。境界之高,遠超同儕。

提高境界,做企業應該做的。隨心所欲而不逾矩,確保企業存在的合理性。

    三個經典問題,關注的是企業的產品和服務,拷問的是企業的現在和未來。

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